Andy Atkins-Kruger

Pourquoi vaut-il mieux travailler en équipe pour ses analyses de mots clés – surtout dans un contexte multilingue?

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Dans la vie, l’avis d’un tiers est parfois bien utile. Investissements, assurance-vie, déménagement dans un nouveau quartier, tous ces domaines font l’objet de décisions pour lesquelles votre instinct ne suffit pas. Il vous faut l’avis de quelqu’un d’autre. Les mots-clés font partie de ces domaines dans lesquels un avis extérieur ou l’absence d’avis, peut être extrêmement efficace.

En effet, il est facile de se perdre dans les détails, mais il est tout aussi facile de manquer d’objectivité dans un processus de découverte ou de référencement.

Jargon

Vous savez, n’est-ce pas, que vous avez été totalement endoctrinés ? Dans votre entreprise, vous utilisez un langage qui est vous est particulier et qui n’est pas utilisé par les intervenants extérieurs. En fait, même vos concurrents ne parlent pas comme vous ! Vous êtes tellement endoctrinés (croyez-moi, vous l’êtes vraiment) que vous ne savez même plus séparer le langage habituel du jargon d’entreprise.

Et pourtant, vous êtes sur le point de vous lancer dans un projet de référencement qui aidera votre entreprise à prendre certaines décisions fondamentales ou peut-être investir dans un budget marketing sur la base de mots-clés que vous avez choisis. Oh là là ! Ce n’est vraiment par le moment de vous abandonner à vos termes de jargon préférés.

Mots-clés du moi

Vous savez ce que je veux dire par « mots-clés du moi » ? Ce sont les mots-clés que vous voulez absolument voir en tête de liste, coûte que coûte. Parfois, ces mots-clés sont bénéfiques, ils sont une bonne chose pour la reconnaissance de la marque. Parfois, en revanche, ils sont catastrophiques. Ils coûtent bien trop, ils ne génèrent aucune réelle conversion, aucun intérêt, mais ils font plaisir aux dirigeants (à condition qu’ils ne voient pas les chiffres et ne se rendent pas compte de ce qui arrive).

Les mots-clés du moi sont aussi un gros problème pour le référencement. Ils tendent à réduire le nombre de mots-clés que vous trouvez et qui sont pertinents. Pourquoi ? Parce que vous n’arrivez pas à penser au-delà. Tout le reste semble inférieur par définition, alors vous continuez de chercher des alternatives proches aux mots que vous adorez. Ce référencement de mots-clés ne se passe pas vraiment comme vous l’espériez, n’est-ce pas ? Êtes-vous prêts à laisser un spécialiste s’en occuper ?

Mots-clés connexes et synonymes

Avec un œil extérieur et une approche objective, le chercheur typique de mots-clés référence des synonymes et des termes qui renvoient à une intention similaire de la part du chercheur. Le chercheur objectif n’est pas limité par votre manière de penser ni vos sentiments sur les conventions et les processus mentaux. En fait, il s’attache bien plus à imaginer ce que pense le public que vous visez. Mais il tente aussi de deviner ce que vous pensez et comme il ne sait pas vraiment ce que vous savez, son horizon est plus large, et cela l’aide dans son travail de référencement de mots-clés.

Différents concepts dans différentes langues

Mais quand il s’agit de référencer des mots-clés dans d’autres langues, sur la base d’une liste de mots-clés de départ dans une langue différente, l’anglais, par exemple, le processus fonctionne bien mieux. Si vous référencez des mots-clés en anglais puis vous les traduisez, vous ne rendez service ni à votre société ni à votre client.

En effet, les mots-clés sont des abréviations de pensées créées à partir de l’environnement de l’utilisateur. Si vous habitez près d’une forêt, vous construirez probablement votre maison en bois. Si vous habitez près d’une carrière, vous construirez votre maison en pierre. Elles seront très différentes, et pourtant, ce seront toutes les deux des maisons. Toutefois, votre mot-clé sera peut-être construit à partir de termes en lien avec le bois si vous vivez en forêt, et de termes en lien avec la pierre si la construction est plus robuste.

De la même manière, dans notre quotidien et la manière dont nous vivons, nous relevons des éléments de notre environnement immédiat. Nous créons des mots-clés pour les concepts que nous comprenons. La langue Sami, parlée en Norvège, en Suède et en Finlande, n’a pas moins de 180 mots différents liés aux concepts de neige et de glace, et quelques 1 000 mots concernant les rennes. Aussi, si nous traduisons en Sami la notion de « renne bon marché », lequel de ces 1 000 mots attirera le plus de trafic sur le site ? Probablement pas celui que nous aurons choisi !

Saviez-vous que les Japonais épellent la ville de Venise de quatre manières différentes, et chacune de ces orthographes génère des volumes de recherche différents ? Laquelle vos traducteurs choisiraient-ils ? Ils ont 25 % de chances de toucher le jackpot, et 75 % de risques de le rater complètement !

Vous n’appréciez pas forcément, mais c’est comme ça qu’ils recherchent

Vos clients ne connaissent pas toujours l’orthographe de certains mots. Ou ils choisissent peut-être d’épeler différemment. Les anglophones écrivent généralement de manière relativement homogène, et l’orthographe ne varie pas beaucoup, à l’exception des expressions régionales. Mais si vous êtes néerlandais, français, allemands ou parlez l’une des nombreuses autres langues du monde, vous avez probablement connu une réforme de l’orthographe par laquelle les règles ont changé. C’est ce qui s’est passé en Allemagne en 2000, et les changements ont causé une énorme controverse. En conséquence, une partie de la population écrit les mots différemment, et cette orthographe est maintenant officiellement incorrecte.

D’autres écrivent ou abrègent certaines expressions ou mots de manière complètement erronée, ou ils utilisent des termes pour rechercher votre entreprise, qui reflètent leur perception de votre activité, qui ne vous correspond pas forcément d’ailleurs. (Cela dit, ils vous recherchent, alors prenons cela en compte !)

Dans le fond, la meilleure manière de réussir une recherche en marketing est de disposer d’un expert qui parle la langue, mène la recherche objectivement pour votre compte, et sur la base de l’énoncé que vous lui fournissez. Oui, cela a un coût, mais celui-ci sera généralement très inférieur aux sommes que vous risquez de perdre si vous ne faites PAS appel à ses services. A bon entendeur ;)

Andy Atkins-Kruger
Andy est un linguiste ayant 20 ans d'expérience dans le marketing international, acquise lors de projets dans les domaines de la communication et des relations publiques pour le compte de grandes marques internationales. En 1997, il a commencé à se concentrer sur le référencement web international et, deux ans plus tard, sur le référencement payant. En tant que directeur marketing pour le compte d’un grand groupe européen, à la fin des années 90, il était responsable de la promotion de son entreprise aux quatre coins du continent, et il avait besoin d’une solution de référencement web multilingue. Le résultat ? La société que vous connaissez désormais sous le nom de « Webcertain », qu'Andy a fini par acquérir et dont il est devenu directeur général en 2002. Webcertain mène des campagnes de référencement marketing multilingues depuis plus de 15 ans et figure parmi les rares agences qui ne traitent que les campagnes à l’international ; la société ne s'intéresse pas aux projets concentrés sur des marchés uniques. En suivant l’exemple d'Andy et ses campagnes de RP à l’international, réalisées à partir des années 80, Webcertain centralise les campagnes dans plusieurs langues et emploie une équipe de personnes de diverses langues maternelles, qui couvre toutes les grandes langues d'Europe, de Scandinavie et d'Extrême-Orient. Andy intervient régulièrement à des conférences dans le monde entier, il écrit pour la section référencement international de SearchEngineLand.com et il est rédacteur en chef du blog Multilingual Search.

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