Edouard Balde

Géolocalisation, glocalisation des contenus linguistiques en ligne – Enjeux pour les marques

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Toute entreprise ambitionne d’affirmer la notoriété de ses produits et de sa marque sur son ou ses segments de marché. C’est la raison pour laquelle il est essentiel de mettre en place une stratégie marketing bien définie. Pour adapter votre plan marketing aux impératifs de votre cible, il existe désormais de nombreuses pratiques incontournables. La géolocalisation et la glocalisation des contenus linguistiques en font partie.

La glocalisation et la géolocalisation des contenus linguistiques

La « glocalisation » associe deux notions paradoxales : la « globalisation » et la « localisation ». En d’autres termes, il s’agit d’une pratique qui consiste à considérer en même temps les impératifs d’universalisation et les tendances à particulariser. Initiée par le sociologue Roland Robertson, la glocalisation est inspirée d’une notion japonaise, le «dochakuka», exploitée dans les années 80 par les hommes d’affaires nippons. Devenue une véritable pratique moderne de marketing, elle fait partie intégrante d’une stratégie de visibilité, notamment pour les sites multilingues. S’adressant à des cibles de différentes origines et localités, ces derniers se doivent, en effet, d’adapter leurs produits ou leurs services en fonction de la localisation des cibles.

La « géolocalisation », quant à elle, est une pratique qui consiste à localiser géographiquement les destinataires d’un message marketing. Des éléments techniques et spécifiques sont à considérer pour un ciblage géographique précis. Généralement, les données analysées peuvent être récoltées depuis le téléphone portable des cibles ou l’origine des visites sur un site web.

Sur un site multilingue, la performance d’une stratégie de glocalisation tout comme celle de la géolocalisation repose sur la fiabilité et l’adaptabilité des contenus linguistiques proposés en fonction de la cible. En effet, il est essentiel de considérer les impératifs de la culture locale, les besoins de la cible, les attentes de celle-ci, mais aussi les contraintes du marché au niveau local pour composer des messages publicitaires percutants.

Les impacts de la géolocalisation des contenus linguistiques sur votre activité

Les enjeux de la géolocalisation et de glocalisation sont de taille. Ces pratiques garantissent, en effet, la rentabilité d’une activité essentiellement ancrée sur la diversification linguistique des cibles.

En optant pour un marketing géolocalisé, une marque ou une entreprise peut effectuer un ciblage géographique de ses campagnes. Visant à renforcer l’efficacité des messages, les contenus linguistiques géolocalisés tiennent en compte des données recueillies suite à l’utilisation d’un mobile ou desktop par un consommateur pour accéder à Internet. Les offres commerciales seront alors adaptées aux besoins immédiats des consommateurs afin d’augmenter leur portée.

Pour garantir l’efficacité d’une campagne marketing géolocalisée, il est essentiel d’indiquer la proximité de l’offre.

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Comme le montre ce rapport, les consommateurs exigent que leurs particularités soient considérées. Pour qu’une campagne marketing puisse atteindre la cible souhaitée, les stratégies de standardisation de l’offre sont désormais à minimiser en faveur de l’individualisation. Au lieu de généraliser les offres, la publication d’un message géolocalisé permettra de toucher personnellement les consommateurs au sein d’une zone cible. Pour que le message puisse atteindre individuellement les clients potentiels, il convient alors de définir la zone de déclenchement du contenu publicitaire.

Bien que le concept de géolocalisation se rapproche considérablement de celui de localisation, le marketing géolocalisé concerne toutefois une zone d’affectation plus restreinte qu’une publicité locale. Grâce à la notion de proximité de l’offre géolocalisée, l’avantage principal est alors de pouvoir spécifier et diriger le trafic vers un objectif précis. Ainsi, il devient plus facile de toucher chaque consommateur dans son milieu et dans un contexte précis.

En outre, la géolocalisation permet de mesurer avec plus de précision la conversion de la clientèle. En plus de garantir une meilleure gestion du ROI, la mise en place d’une stratégie marketing géolocalisée par une marque ou une entreprise permet à celle-ci d’adapter son discours aux attentes personnelles de chacune de ses cibles. Bien entendu, pour que le message puisse déclencher cette prise de conscience auprès du consommateur cible, le recours à des textes traduits automatiquement est à prohiber. Non seulement cela peut affecter la portée du message, mais surtout cela peut dénaturer son contenu.

Les enjeux de la glocalisation dans le développement d’une marque

La qualité éditoriale d’un site web se trouve à la base de son succès. C’est la raison pour laquelle de plus en plus d’entrepreneurs qui se lancent sur la Toile prennent le temps de mettre en place une stratégie commerciale soignée. Par souci financier ou pour des raisons pratiques, la plupart d’entre eux estiment toutefois que pour connaître le succès, il suffit de décliner cette approche de base dans toutes les langues de leur clientèle. Cela concerne notamment les entreprises qui ciblent des segments de marché multilingues.

Certes, avoir une stratégie marketing globale est essentiel pour maintenir son rang face à la concurrence. Néanmoins, il est aussi vital de pouvoir la driver en fonction des impératifs locaux. D’où la mise en place d’un plan de glocalisation.

Parmi les ambassadeurs de cette pratique figure notamment Free Beer.

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Cette marque et recette de bière n’est connue partout dans le monde que pour son nom et pour son logo. Le reste est question de goût selon les pays et les continents ! Si au Mexique, la saveur du guarana fait la différence, en Irlande c’est la pincée de malt qui rehausse son goût…. Ici le marketing glocalisé prend tout son sens, avec la volonté d’adapter le produit en fonction des attentes de la cible. Il en est de même pour Nokia qui, avant d’investir sur le marché indien, s’engage à écouter les besoins particuliers de ses futurs clients et apporter des adaptations conformes aux attentes de ceux-ci.

Toutefois, la glocalisation ne concerne pas simplement le produit ou le service proposé en lui-même. La stratégie éditoriale devra être axée sur cette notion de localisation de la cible. Tel est le cas des marques de tongs qui souhaitent se positionner sur le marché thaï. Etant donné que les pieds y sont considérés comme impurs et qu’il est interdit de les montrer dans les publicités locales, c’est la campagne éditoriale qui permettra à une marque internationale spécialisée dans le milieu de se positionner sur ce type de marché ! Dans ce contexte, un contenu linguistique mis en place par un marketeur classique ne sera pas aussi percutant que celui étudié et proposé par un natif thaïlandais. La maîtrise de la culture locale fera la différence…

Dans un tout autre univers, notez également la stratégie marketing de glocalisation mise en place par le géant McDonald’s. Forme par excellence de mondialisation (avec plus de 33 000 restaurants dans le monde), cette chaîne de restaurants vise toutefois à répondre aux exigences des consommateurs locaux. Cela concerne aussi bien la saveur des produits que le type de message et de communication proposé. Les campagnes publicitaires de McDonald’s prennent en considération les cultures locales pour pouvoir cibler personnellement les clients.

Bien entendu, il est difficile pour une start-up d’avoir une notoriété semblable à celle de McDonald’s ou Nokia. Toutefois, les enjeux de la mise en place d’une stratégie de géolocalisation et de glocalisation restent les mêmes. Il convient alors d’intégrer dans le plan marketing de la marque les spécificités du contexte local.

Malheureusement sur le web, la tendance à l’internalisation l’emporte souvent sur les autres stratégies marketing. L’envie d’atteindre le maximum de cibles incite les marques à se focaliser sur le marché global au point d’ignorer les différences entre les marchés d’un côté et les besoins de leur clientèle finale prise individuellement, de l’autre. Sur les sites web multilingues notamment, la tendance est souvent à la traduction automatique de tout ou partie des contenus proposés sans prendre le temps de considérer le marché local.

Pour éviter les mêmes erreurs, il est vivement recommandé de faire appel à des natifs pour assurer une communication efficace avec la cible. En adaptant le contenu linguistique avec l’environnement des consommateurs, leurs cultures, leurs habitudes leurs préférences, leurs goûts, leurs attentes et leurs exigences, il devient plus facile d’affecter les comportements d’achat et connaître un réel succès commercial.

Edouard Balde

Edouard Balde

Country Manager (France) chez Webcertain
Edouard Baldé est en charge de la filiale France de Webcertain. Fort de 12 ans d’expérience dans la vente, la relation clients et le webmarketing, Edouard continue de générer de nouvelles ventes, identifier et suivre les opportunités commerciales, préparer des propositions détaillées en fonction des besoins et attentes des clients et porter conseil aux clients sur la meilleure approche à adopter en termes de services web multilingues dont le référencement naturel et payant, la e-réputation sur les réseaux sociaux, le content marketing et les traductions de contenus ou documents. Edouard possède en outre un solide background académique dans les domaines de la linguistique, e-business et community management.

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