Benjamin Lefebvre

Guide sur la recherche internationale de mots-clés : L’approche 3D

Guide sur la recherche internationale de mots-clés : L’approche 3D

Dernièrement, lors d’une formation à Barcelone où les participants étudiaient comment cibler les marchés internationaux, j’ai demandé aux personnes présentes si la recherche de mots-clés était vraiment aussi importante qu’il y paraît. Après tout, la vaste majorité des agences numériques et des clients semblent traduire leurs mots-clés directement et, par conséquent, basent leurs stratégies internationales en fonction du marché dans lequel ils évoluent au jour le jour.

Et qu’ont répondu les participants ?

J’y reviendrai ultérieurement, mais permettez-moi d’abord de préciser que je ne montre personne du doigt ; la tentation de recourir à la traduction automatique comme moyen d’initier l’expansion internationale paraît effectivement évidente : c’est simple, rapide et abordable. Néanmoins, le résultat produit par cette approche est presque toujours médiocre. Donc, dans cette optique, j’ai été plus que ravi d’entendre que les participants s’accordaient à dire que « la recherche de mots-clés est extrêmement importante car c’est le point de départ de toute initiative ».

Les mots-clés sont effectivement la pierre angulaire des campagnes marketing numériques, et mettre en péril ses chances de succès pour épargner quelques sous dans les étapes initiales de l’expansion internationale n’est certainement pas indiqué.

Que vous effectuiez une recherche de mots-clés pour des clients ou la réalisiez vous-mêmes en interne, je recommande de suivre ce que nous appelons chez Webcertain l’« approche 3D ». Nous avons créé un guide de 35 pages sur la recherche internationale de mots-clés (basé sur cette approche), que je vous encourage vivement à télécharger (le guide est gratuit). Si vous n’êtes pas encore convaincu, vous trouverez une version abrégée de l’approche 3D ci-dessous :

Première dimension : La culture

Votre culture :

  • est la lorgnette à travers laquelle vous voyez le monde ;
  • définit la structure sociale de l’environnement dans lequel vous vivez ;
  • définit l’étiquette ;
  • est quelque chose que vous avez appris – elle n’est en rien innée…

…et la combinaison de ces facteurs influence grandement la manière dont les gens communiquent entre eux, y compris lorsqu’ils effectuent des recherches.

Essayons d’observer certaines des différences culturelles fondamentales entre le monde occidental et le monde oriental :

Forme ou substance ?

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Qu’est-ce qui ressemble le plus au cylindre en bois situé au milieu de l’image ci-dessus : le cylindre en matériau composite bleu à gauche ou le morceau de bois rectangulaire à droite ?

Dans une vidéo réalisée par EBS English, cette même question avait été posée à des Occidentaux et à des Orientaux. Et la réponse a varié considérablement en fonction du groupe auquel elle avait été posée.

Les Occidentaux, qui se concentrent généralement davantage sur la forme d’un objet que sur sa substance, ont eu tendance en grande majorité à choisir le cylindre en composite bleu, malgré le fait que la substance/le matériau était différent.

Pour les Orientaux en revanche, la substance a primé sur la forme. Et même si la forme était différente, tel que cela est le cas avec l’objet rectangulaire à droite, les Orientaux étaient bien plus susceptibles de le sélectionner au lieu du cylindre en composite bleu.

Noms vs verbes

Il est intéressant de constater que lorsqu’on observe une mère jouant avec son jeune enfant aux États-Unis par exemple, celle-ci essaiera généralement de pousser l’enfant à décrire ce qu’il prend dans ses mains, comme une pelle ou un seau en plastique. Les noms sont communément utilisés car ils ont tendance à décrire les objets.

De l’autre côté du monde, une mère poussera son enfant à dire ce qu’il souhaite faire avec l’objet en question : cuisiner ? balayer ? écrire ? L’action prime sur l’objet utilisé pour la réaliser.

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Et quel est le rapport avec la recherche de mots-clés, me direz-vous ?

Eh bien, la comparaison du volume de recherches suivant entre Baidu (Chine continentale) et Google (paramètres US/Anglais) autour du terme « skirt » pourrait contribuer à valider sa pertinence dans la recherche internationale de mots-clés : nous constatons que 65 % des résultats produits par Google Keyword Planner portent sur la forme de la jupe, puis sur le tissu (19 %).

google skirt

Les résultats sur Baidu, en revanche, sont sensiblement différents :

Baidu skirt

63 % des 14 premiers résultats portent sur ce que vous voulez faire avec la jupe – c’est-à-dire, une action – suivis par des mots-clés relativement génériques, représentant 30 % du volume de recherche.

Si la traduction directe était une option réellement viable dans la recherche de mots-clés, nous aurions des termes de recherche équivalents en chinois simplifié, non ? Ou au minimum, des catégories de mots-clés identiques ? Eh bien, c’est là que la culture entre en jeu, et elle illustre de manière évidente que traduire simplement des mots-clés présente des lacunes certaines.

Deuxième dimension : La langue

Toutes les langues ont leurs particularités, et plus précisément dans le domaine de la recherche en ligne. En fonction des langues que vous ciblez, vous pouvez vous concentrer sur plusieurs facteurs :

1. Translittération

Ce procédé est principalement utilisé pour votre marque ou pour le nom de vos produits. Prendre en compte les versions translittérées et non translittérées de mots-clés contenant le nom de la marque vous offrira à la fois une bonne vue d’ensemble de la popularité réelle de vos produits/votre marque et vous permettra de réaliser comment incorporer ces mots-clés à votre stratégie marketing internationale en ligne.

2. Omission des accents & fautes d’orthographe

Les moteurs de recherche sont souvent capables de faire le lien entre les mots sans accent et leur orthographe correcte. Notez bien que je dis « souvent », et non pas « toujours ». Il serait dommage de passer à côté d’opportunités parce que vous n’avez pas examiné cette question. Si je réserve les mots-clés sans accent pour le PPC, je les prendrai toujours en compte pour obtenir une illustration réelle de la popularité des mots-clés, en particulier pour la création de contenu marketing.

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3. Remplacement de caractères & noms composés

Lorsque vous effectuez une recherche de mots-clés pour comprendre quel type de contenu vous devez créer, imaginez que vous n’examiniez que l’orthographe correcte du mot-clé suivant : rätsellösung. Avec 590 recherches mensuelles en moyenne, vous serez en droit de penser que cela ne vaut pas la peine, non ? Regardons pourtant la version suivante : rätsel lösung. Elle montre 1 900 recherches en moyenne par mois. Cela doit signifier que les utilisateurs d’Internet allemands font des recherches sur ce type de sujet, car le nombre total de recherches est de 2 490.

4.  Écritures

Si vous ciblez le marché japonais, vous devrez prendre en compte l’existence de 3 écritures différentes. Faites équipe avec un spécialiste de langue maternelle japonaise pour vous assurer que toutes les options pertinentes sont examinées.

5. Cas grammaticaux

Dans certaines langues, slaves et finnoises en particulier, les mots ont des inflexions différentes selon leur fonction grammaticale dans la phrase. Vous devrez accorder une attention particulière aux cas grammaticaux en effectuant des recherches de mots-clés dans les langues qui utilisent un système à déclinaisons.

Troisième dimension : Le moteur de recherche

Les moteurs de recherche avaient été initialement conçus pour des marchés spécifiques et, par conséquent, se comportaient différemment les uns des autres. Les outils de recherche de mots-clés reflètent également ces différences.

Le tableau ci-dessous montre ce que peuvent offrir les outils de recherche de mots-clés mis à disposition par Google, Yandex, Naver, Baidu et Yahoo! Japan, et ce sur quoi vous devez vous concentrer lorsque vous effectuez des recherches de mots-clés pour ces marchés.

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Les options varient d’un moteur de recherche à un autre, mais des différences apparaîtront également d’une langue à une autre. Google par exemple, convient parfaitement à certaines langues mais nécessite d’être amélioré pour d’autres. Il est crucial de prendre ces différences en compte si vous souhaitez lancer une campagne à la fois sur Google et sur Yahoo! Japan – dans ce cas, il sera peut-être opportun d’effectuer deux recherches de mots-clés distinctes.

En résumé, la recherche de mots-clés pour les marchés internationaux :

  • n’est PAS une simple expansion de termes anglais traduits ;
  • ne dépend PAS exclusivement de la langue – 2 autres dimensions doivent être prises en compte ;
  • n’est PAS une chose facile !!

Et comme toujours, ne tenez jamais rien pour acquis dans la recherche de mots-clés : il faut explorer, faire des découvertes et viser la réussite !!

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Image fournie par :
Flickr (Game)

Benjamin Lefebvre

Benjamin Lefebvre

Ambassadeur Global chez Webcertain
Benjamin Lefebvre est l’Ambassadeur Global du groupe Webcertain. Doté d’un background linguistique important, fort de 4 années d’expérience opérationnelle dans le search marketing, Ben intervient régulièrement en tant qu’orateur lors des conférences International Search Summit (SMX) et il est l’un des tuteurs de l’Ecole Marketing Internationale de Webcertain. Ayant une connaissance approfondie dans différents secteurs d’activités et chaînes du web, pour Ben, faire des recommandations stratégiques parfaitement adaptées à chaque marché cible est essentiel, dans le cadre des campagnes webmarketing internationales de ses clients. Les domaines d’expertise de Ben sont le référencement sponsorisé ou CPC, le SMO, le référencement naturel, les RP en ligne et le netlinking, appliqués à des marchés internationaux et multilingues et à la gestion de projet. Il participe activement au blog de Webcertain.
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2 Réponse à Guide sur la recherche internationale de mots-clés : L’approche 3D

  1. Yakaferci a posté :

    Bonjour,

    Bravo pour cet article très détaillé et très utile notamment pour le SEO.

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