Serena Mancini

To-do list pour développer votre marque online en Italie – 1ère partie

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Alors que partout dans le monde, le nombre de consommateurs préférant acheter en ligne continue d’augmenter, séduits par la facilité d’utilisation et les bonnes affaires, en Italie en comparant ventes physiques et ventes numériques cette tendance se contredit : si 88% des Italiens recherchent leurs produits online, la grande majorité d’entre eux préfère ensuite aller les acheter en magasin.

Ceci montre que la confiance dans les achats en ligne est bien inférieure à celle constatée dans d’autres pays. En Italie, les e-commerçants doivent avoir une expérience individuelle aussi transparente qu’informative afin de rassurer le consommateur et créer une relation de confiance. L’e-shopper italien a de très hautes attentes en termes de qualité de services – le produit choisi doit non seulement répondre à ses besoins propres mais aussi fournir des réponses à toutes ses questions.

Dans cet article (premier d’une série de deux traitant de ce sujet), j’examine certains aspects linguistiques des recherches par mots clés, spécifiques à la langue italienne dans le domaine du e-commerce. Dans le prochain post, je m’intéresserai plus particulièrement aux facteurs culturels à prendre en compte pour réussir son développement sur le marché italien du e-commerce.

Lorsque vous préparez votre stratégie SEO ainsi que vos campagnes publicitaires CPC, pour attirer des visiteurs italiens sur votre site, il est très important de les mettre dès leur arrivée à l’aise, en parlant “la même langue” qu’eux.

Vous n’y arriverez pas si vous utilisez des systèmes de traduction automatique, si vous ne faites pas appel à des italophones natifs pour la création de vos contenus.

Imaginez que vous trouvez des produits qui vous plaisent sur un site web, mais que les pages du site et les descriptions produits sont mal rédigées avec des erreurs de grammaire entre autres… Ne seriez-vous pas tentés d’aller voir ailleurs ?

Le choix des mots

Quelle que soit la langue, un certain nombre de particularités sont directement déterminées par la culture du pays. Le choix d’un mot plutôt qu’un autre renvoie à différentes interprétations ou axes de réflexions qui dépassent les simples problèmes de traduction littérale.

Prenons par exemple le mot anglais « right » dans un contexte spécifique : « the product right for you, the product displayed on your right, you have the right to change your product » [le produit idéal, le produit affiché à droite, vous avez le droit d'échanger votre produit]. En italien, le mot « right » peut être traduit par trois mots différents (giusto [juste], destra (à droite), diritto [le droit]). Si vous demandez à Google Translate de traduire cette phrase depuis l’anglais, vous aurez l’impression de jouer à un nouveau type de roulette russe : la traduction obtenue pourrait être très différente du texte initial et dans ce cas précis le message reçu par votre audience italienne ne correspondra pas du tout à vos intentions.

Style et grammaire

Une langue et une culture, c’est aussi un style et une grammaire propres. Cela inclut donc l’utilisation des majuscules et minuscules, des accents, des prépositions, du singulier et du pluriel, du féminin et du masculin, etc.

Utilisation des majuscules

L’utilisation des majuscules dans les titres italiens demande de la rigueur. Comme dans d’autres langues, la règle générale consiste à laisser les prépositions en minuscules et à mettre les mots importants en majuscules, pour attirer l’œil des lecteurs.

Pour centrer l’attention sur les mots importants,  il est préférable d’éviter les prépositions et tout écrire en majuscules. Toutefois, un titre sans prépositions a peu de chances d’attirer une audience italophone. Un internaute italien aura tendance à cliquer uniquement sur des titres rédigés dans un style naturel, conforme à la structure de la langue italienne. Par conséquent, un titre qui respecte cette règle est déjà un bon titre.

Voyons un exemple de mauvais titre, traduit de l’anglais vers l’italien :

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La traduction littérale de ce titre est la suivante : Robes Soirées Économiques – Acheter Robes Soirée Cérémonie

Il est évident que ce titre a été traduit par une machine. Comme le prouve aussi la description, où le mot anglais « party » [fête] a été traduit par « partito » qui signifie « parti politique »… qualificatif pourtant indispensable pour décrire le type de vêtement proposé.

Si vous vendez des vêtements en ligne et que vous souhaitez lancer une campagne CPC/Adwords ciblant les pays anglophones, vous devrez ajouter le mot politique à votre liste d’exclusions et vous devrez éviter par tous moyens de recourir aux traductions automatiques pour présenter votre offre. Si l’exemple ci-dessus avait fait partie d’une campagne PPC, vous auriez été exposé à un double risque : obtenir des résultats de recherche sans aucune pertinence pointant vers vos pages et payer pour des clics indésirables.

En ce qui concerne le SEO, il est peu probable qu’un moteur de recherche ajoute cette URL de site à des recherches en rapport avec les partis politiques. Mais vous ne pourrez pas vous classer en tête des SERP ni obtenir de nombreux clics puisque vos clients ne chercheront jamais le terme « vestito da partito » [robes de parti politique] mais bien « vestito da sera/festa » [robes de soirée]. Vous perdriez ainsi la confiance de clients potentiels, rebutés par un risque de fraude.

Pour compléter mes recherches et par pure curiosité, je n’ai pas pu m’empêcher de me rendre sur ce site. Sur la page d’accueil, j’ai pu lire les titres suivants, qui indiquent : « Robes de partis politique… ÊTRE FRAPPÉ » (pour l’anglais « Be a hit ») et « Robes de cérémonie… DESSINS TRÈS DEMANDÉS » (pour l’anglais « Popular designs »). Ce qui confirme une fois de plus la nécessité d’utiliser des italophones natifs pour créer le contenu d’un site Internet ciblant le marché italien.

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Mais revenons à la question première. L’utilisation des majuscules sert à harmoniser le titre et aide les lecteurs à cibler des mots spécifiques, de préférence les principaux mots clés recherchés.

Voici quelques exemples de bons titres, visuellement agréables et sans erreurs linguistiques :

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N’oubliez pas que certains mots italiens changent de sens lorsque la lettre initiale est une majuscule. Par exemple : Paese/ pays, paese/ ville. « L’Italie est le pays de mon enfance, et Vasto est ma ville de résidence ». (L’Italia è il Paese dove sono cresciuta, Vasto è il mio paese d’origine).

Autre exemple : Papa/ Pape, papà/ papa. Dans ce cas, l’accent et la minuscule jouent un rôle déterminant pour comprendre le mot. Voyons maintenant le rôle des accents.

Des mots avec et sans accents

En italien, contrairement à d’autres langues comme le français, les accents ne changent pas le sens des mots. Les accents italiens indiquent l’accentuation tonique/ rythme et se placent habituellement sur les voyelles finales : à, è, é, ì, ò, ó, ù.

Ils sont évidemment affichés sur les claviers italiens, mais absents sur d’autres types de claviers. Dans ce cas, vous pouvez choisir d’omettre les accents ou les remplacer par une apostrophe. Lorsqu’un accent a été omis ou remplacé par une apostrophe en italien, Google affiche uniquement les résultats correspondant aux mots avec accents et produit normalement le même classement.

Les résultats sont généralement plus nombreux avec des accents que sans, mais la recherche par mot clé indique les statistiques de résultats pour les deux. Par conséquent, certains sites Internet incluent les deux versions dans leur contenu. Dans tous les cas, il est vivement conseillé d’utiliser des caractères accentués dans tous les textes affichés, puisque ces derniers font partie de la langue italienne et qu’en les intégrant, vos contenus feront meilleure impression auprès de vos visiteurs.

Singulier et pluriel

Les internautes italiens recherchent généralement des mots au singulier, sauf s’ils veulent voir une gamme de produits ou services en particulier, des listes, des comparatifs. Le choix sera déterminé par le contenu de votre page d’accueil et des autres pages. Dans certains cas, il sera préférable d’utiliser les deux catégories de mots.

Il est important de tenir compte des spécificités de chaque langue. Prenons le mot anglais Clothing [Vêtement] comme exemple : dans l’expression Women’s Clothing/Men’s Clothing [Vêtements pour femmes/ hommes] les mots « women/ men » [femmes/ hommes] sont au pluriel, alors qu’ils sont au singulier en italien : Abbigliamento Donna/Abbigliamento Uomo [Vêtement pour femme/ homme].

Vous voyez ci-dessous les résultats d’une recherche de mots clés ciblée, sur le web italien. Le classement obtenu est inversé par rapport aux recherches dans un pays anglophone.

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Une règle générale doit être appliquée aux mots étrangers. Si vous utilisez un mot anglais dans une phrase italienne, il n’obéit plus aux règles grammaticales anglaises. Par exemple, a range of smartphones, a collection of DVDs sera traduit una scelta di smartphone, una collezione di dvd [une gamme de smartphones, une collection de DVD].

D’autres exemples de mots clés utilisés pour effectuer des recherches en Italie (ci-dessous) démontrent la différence systématique entre l’usage du singulier et du pluriel, même si ces mots désignent des produits souvent plus recherchés au pluriel. Par conséquent, un site anglais qui cible une audience italienne pour offrir un choix de DVD bénéficiera de meilleurs résultats de recherche en utilisant le mot au singulier dans son titre de page.

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Féminin et masculin

En italien, chaque nom commun a un son propre genre. Par exemple, table est un mot masculin (tavolo) et fauteuil est un mot féminin (poltrona). Par conséquent, les articles (très rarement omis) doivent être accordés en genre (il tavolo, la sedia) et en nombre (i tavoli, le poltrone) avec les mots qu’ils désignent.

Ces règles ne sont pas toujours cohérentes. Le mot masculin table devient féminin lorsqu’il désigne une grande table de salle à manger ou une grande tablée (la tavolata).

Il y a d’autres exceptions comme les noms communs féminins se terminant par la voyelle masculine o, qui exigent donc un article féminin, par exemple la main (la mano) et les noms masculins avec une voyelle finale féminine a, qui doivent être associés à un article masculin comme le poète (il poeta).

Ceci nous prouve que précision des contenus et choix des mots clés justes sont très importants pour générer de la confiance, renforcer les relations avec les consommateurs en leur fournissant l’expérience utilisateur qu’ils attendent. En procédant ainsi, vous fidéliserez davantage vos clients et susciterez de leur part des commentaires positifs qui pourront attirer d’autres clients. Le recours à des traductions automatiques/ littérales ne générera dans la plupart des cas que de la confusion. Google accorde les meilleurs classements aux sites web qui fournissent une expérience précise et centrée sur les clients et visiteurs. L’optimisation des contenus pour le SEO, pour chaque page de votre site est donc d’une importance cruciale.

Vos pages doivent être faciles à parcourir, bien présentées, avec des informations utiles, des descriptions soignées et un maximum de pages traduites par des italophones.

Dans mon prochain article, nous verrons plus en détail les aspects culturels qui permettent de différencier les internautes italiens. Nous étudierons l’avenir du e-commerce en Italie et les tendances de ce marché. Nous donnerons, enfin, quelques pistes sur la manière dont les sites web peuvent faire progresser leurs ventes en offrant une expérience client avancée et cohérente.

Serena Mancini

Serena Mancini

Chargée de webmarketing international chez Webcertain Keywords
Originaire d’Italie, Serena est diplômée de l’Université de Pérouse où elle a obtenu une licence en communication et médias avant de devenir producteur multimédia. Serena a travaillé pendant 5 ans pour des sociétés de productions audiovisuelles en Italie, au Royaume Uni et en Turquie dont certains films ont été projetés en première lors de festivals internationaux du film et distribués dans le monde. Elle travaille maintenant au sein de Webcertain avec des gestionnaires de comptes, référenceurs et spécialistes des médias sociaux, pour aider les clients à développer leur e-visibilité et accroître leur présence sur le web à l’international.
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